宝洁集团近日发布2023财年第三季度财报。在截至3月31日的三个月内，其净销售额同比增长4%至201亿美元，净利润增长2%至34.2亿美元。相较第二季度的衰退表现，新季度业绩重现上涨趋势，但仍难谈得上乐观。

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按照业务划分，美容板块净销售额上涨3%至34.94亿美元，SK-II市场表现乏力是导致整个部门增长放缓的主要原因。而这不是最近的事情。在2021、2022财年财报以及2023财年半年报中，宝洁均提到SK-II业绩出现下滑。

疫情前中国赴日旅游热情高涨叠加美妆消费升级趋势，让SK-II成为日系高端美妆品牌中的领头羊。而在2020年疫情形势基本平缓后，海外消费回流又推着它的业绩一路上涨，是宝洁美容业务中的代表性品牌。

如今中国消费者对SK-II的喜爱正在消退。欧特欧国际数据显示，在2022年，SK-II在天猫和京东等线上平台的零售额同比下降1.3%，同集团的大众品牌OLAY则上涨10%。由于SK-II对宝洁整体收入有着重要影响，下滑趋势出现后，一系列举措也随之落地。

其中最受关注和争议的便是2023年情人节前的涨价。包括神仙水、小灯泡、大红瓶在内的核心单品平均涨价幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月，SK-II就已经在全球范围内调价，涨幅约为10%。

涨价没有帮助SK-II收获更好的业绩表现。自身产品创新迭代乏力、营销举措难以跟如今消费者形成共鸣，无疑产生着更大的作用。

而从更宏观的角度来看，人们对高端美妆品牌的需求也在逐渐下降。这是困扰整个行业的问题。

欧莱雅集团也在近期发布财报。在2023年第一季度，销售额增长14.6%至103.8亿欧元，但包括中国在内的北亚市场只增长了1.1%。从业务部门来看，过去几年持续领跑的高档化妆品部门只增长了7.7%。财报专门指出，除北亚地区外，其他地区的销售额均实现强劲增长。

如果说国际品牌和集团业绩出现变动和其特定时期的形象及运营策略有关，那么高端品牌在今年妇女节大促节点上的集体哑火，则更为直观地表现出了消费者对高端产品的需求已经大幅降低。

防疫政策在2022年年末优化，春节后更多消费者也回到正常生活轨道，“38大促”自然被寄予厚望。但根据美妆行业媒体“聚美丽”的统计，高端护肤品牌天猫销量集体下滑，其中海蓝之谜和资生堂与2022年对比跌幅达到47%和57%，雅诗兰黛、兰蔻和赫莲娜等品牌也表现不佳。

而在李佳琦直播间，在折扣力度相同甚至更大的情况下，不少品牌均没有出现2022年那样被瞬间抢空的情形。在预售当晚过后，几乎看不到任何销量数据的公布。《中国新闻周刊》在一篇相关报道中援引消息人士的说法称，大部分品牌在2023年“38大促”的销售表现不及预期。

过去3年，高端化一度被视为拉升品牌业绩的灵丹妙药。资生堂集团将包括珊珂和水之密语在内的平价品牌打包出售，只为专注发展高端产品线。而像逸仙电商这样寻求转型的本土集团，也期望通过收购而来的海外高端品牌带来第二增长曲线。

高端品牌，尤其是高端护肤品牌，的确在疫情爆发后的两年时间内表现出了极强承压能力。但整体社会零售环境变化和消费者心态趋于保守，均是导致高端品牌业绩增长放缓甚至下滑的原因。

不过，伴随着零售环境的恢复以及出境游的回归，许多高端美妆品牌均在近期财报中预测，下半年将会在中国市场再次录得增长。

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